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    2017-06-19 14:17
    零食电商

      近日,三只松鼠苏州店再度开业。这间曾经因装修问题被创始人章燎原亲手砸掉的线下实体店,强化了零食电商品牌发力线下实体店的信号。
     
      三只松鼠招股说明书披露,三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分别为24.15%和26.90%。根据三只松鼠的统计,来伊份、盐津铺子、好想你等可比实体店2014、2015年的平均毛利率为43.06%和43.69%。虽然2016年三只松鼠毛利率为30.20%,呈现稳定增长之势,但与实体店同行相比依然有不少差距。
     
      三只松鼠解释称,“2014-2015年是公司的快速发展期,需通过价格策略扩大市场份额,因而公司毛利率低于可比公司。“所谓“价格策略”,说明三只松鼠并未脱离零食电商品牌通过大打“价格战”,求得大幅业绩增长的套路。
     
      与此同时,零食电商品牌必须承担高昂的平台推广费、平台佣金以及物流快递等费用。以百草味为例,据公开资料显示,上述三项费用曾经在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的销售成本中分别占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品电商品牌几乎沦为电商平台的打工仔。
     
      值得注意的是,电商平台催生“爆款”的特性一方面使得多数零食品牌聚焦于坚果等热门品类,缺乏强势的新品研发能力,使得同质化竞争严重。相比之下,线下连锁零食专业店则更注重新品开发,例如某连锁零食专业店看到休闲健身活动营收同比增长15.4%,因而开发具备充饥、能量补充等特性的运动饮品,市场表现良好。
     
      为此,不少电商品牌试图弱化对天猫商城、京东、1号店等线上销售平台的依赖度。通过开发自营APP,团购、线下实体店等新渠道,成为能够存活的“独立品牌”。如此一来,线下实体零食专业店不仅要与同业态经营者竞争, 还要面对涉足线下的电商品牌,以及不少传统零售商新近开出的自有零食“店中店”,竞争激烈可见一斑。
     
      “从目前来看,首先是连锁零食品牌去整合数量众多的个体零食品类经营者,当市场逐渐被几大巨头切割完成,就是品牌与品牌间的互相吞并。即使市场份额巨大,为提升对零食产业前、后端的掌控力,老大都想去吃掉老二,老二也试图上位,所谓的“诸侯割据”注定不会长久。”某上市零食连锁品牌商品总监分析称。
     
      平台费用剧增,价格战使零食电商沦为打工仔
     
      可供零食专业品牌开发的市场空间,决定了线上线下品牌鏖战升级的速度。据统计,我国2016年休闲食品产值共计1094.92亿元,其中来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、好想你以及百草味几大零食品牌瓜分了195亿元销售额,占比不到20%。
     
      在此背景下,以三只松鼠、良品铺子为代表的电商品牌,兼顾生产、经销、零售三重角色,重在强化品牌形象,圈占年轻女性客群,以此扩大市场份额。而类似于来伊份的连锁品牌零食专业店,多集中于区域市场,主攻供应链、物流仓储以及商品开发等板块,通过连锁经营扩大门店规模。
     
      为此,如何从电商平台中获取更多订单,提升品牌知名度,即成为零食电商品牌的重要诉求。“三只松鼠与阿里是战略合作伙伴关系,可以拿到相对较低的平台费用,即便如此,为了吸引流量,扩大市场份额,三只松鼠依然难逃“价格战”命运。更不用说其他电商品牌,替电商平台打工几乎成为此类零食品牌难以攻克的难题。”某上市零食品牌公司高管告诉《第三只眼看零售》。
     
      参考三只松鼠、良品铺子以及百草味等零食电商的产品结构可以看出,坚果均为其主打产品。以三只松鼠为例,坚果收入在2014年、2015年、2016年分别占到主营业务收入的87.85%、80.44%以及64.83%。
     
      《第三只眼看零售》对比一款500g包装的碧根果后发现,消费者在天猫平台上有超过5000种选择,售价自97.91元到35.89元不等,价格区间跨度极大。可以说,电商品牌过度聚焦热门品类,使得“价格战”在所难免,三只松鼠远低于同行可比公司的毛利率也就不难理解。
     
      另外,线上平台的流量推广费、平台佣金以及快递物流费用成为瓜分零食电商品牌利润的“三大黑手”。某零食品类经销商帮助《第三只眼看零售》算了一笔账,“就拿百草味来说,它在2014年营收6.12亿元,扣除每单6元的快递费用可以估算,百草味全年订单量约为687万单,平均客单价89元。其中原材料等成本每单约为68.56元,毛利率为22.96%。”